El efecto expendedor

Momento excitante el que vivimos, en el que todo evoluciona de manera imparable y en el que estamos aprendiendo a evolucionar a esa misma velocidad. Innovación, reaprendizaje, adaptación, automatización, emprendimiento, agilidad, digitalización, transformación, experiencia de cliente… conceptos y realidades que están entre nosotros y forman parte de esta imparable carrera evolutiva.

Avanzamos, seguimos avanzando, sin embargo ¿no tenemos la sensación de estar olvidando algo esencial? Yo sí: la transformación social, la que debería favorecer a las personas, la verdadera transformación. La tecnología es simplemente una herramienta, el cliente —las personas— es el objetivo, lo importante.

Basémonos en hechos sencillos, básicos: las personas que pagan el recibo del consumo eléctrico, que necesitan un medicamento, que ponen combustible, que contratan servicios de comunicaciones (voz, datos, contenidos)… Las compañías que entregan estos servicios son punteras en innovación, en tecnología, con un sólido músculo financiero y con una abrumadora calidad tanto humana como profesional. Hacen esfuerzos ciclópeos para poner en el mercado soluciones, servicios, productos… para cubrir sus objetivos: facturar a estas personas. Entonces, ¿por qué está tan presente aún el efecto expendedor?

Me explico. Si necesito suministro eléctrico, un seguro de hogar, combustible, un medicamento o un vehículo, estoy habituado a hacer lo mismo que cuando quiero comprar tabaco: voy al establecimiento, lo compro y lo pago. Aquí se acaba la relación. Yo obtengo lo que quiero a un precio conocido. El establecimiento tampoco hace mucho más que tener el suministro que se le va a demandar, que, además, está regulado. No hay competencia y los productos son los mismos, con independencia del sitio en el que haga la compra.

Hablar con el cliente

Los servicios a los que me refería son algo más que un producto, como el tabaco, pertenecen a un mercado abierto y pretenden crear una recurrencia. Sin embargo, el momento de la compra es igual. Busco adquirir las cosas que necesito de manera ágil y sencilla.

¿Cuál es la percepción? Que las diferentes empresas, obviamente no todas, no hablan con sus clientes. En algunos casos, más de lo deseable, no saben quiénes son. Terrible, ¿verdad? Sin embargo, es real. Entonces, ¿cómo van a fidelizarles o a mejorar la percepción que tienen de sus diferentes productos y servicios u ofertas? ¿Cómo pueden garantizar a sus clientes que, una vez firmado el contrato, no se van a llevar sorpresas con ilógicas excepciones en la cobertura?

Puedo contar con los dedos de una mano las empresas que me preguntan cuál es el grado de satisfacción entre lo demandado y lo obtenido. El trato personal es fundamental, la omnicanalidad está ahí, solo queda aplicarla coherentemente. El cliente se gana o se pierde ya no solo por el producto o servicio, sino cuando se interactúa con él.

La transformación social, la verdadera, es la que debería favorecer a las personas

Hay que salir del estanco

Un maestro consultor me dijo en una ocasión que el cliente no pondrá en duda que tu calidad, conocimiento y forma de hacer las cosas son adecuadas, lo que espera de ti es que hagas lo que dices, al menos, como él espera. Si lo haces por encima de sus expectativas, para él serás excepcional. Sorpréndele positivamente.

La comunicación es magia, hay que salir del estanco, ofrecer los productos, saber qué buscan las personas; hay que hacer lo que se dice que se va a hacer, ser sinceros y no contar historias de romanos que nadie pide y a nadie interesan.

Y si nos equivocamos, escuchamos, aprendemos y mejoramos. Conozcamos a nuestros clientes y cuidémoslos: serán nuestros mejores comerciales. La fidelización es familia de la confianza y esta se gana con la relación que enriquece el conocimiento. Este es resultado de la comunicación.

  • Si una señora de 75 años necesita poner combustible, que alguien salga de la tienda y le ayude, a ser posible antes de que lo pida.
  • Si el caballero no tiene smartphone, seguirá levantando la mano para pedir un taxi.
  • Que un farmacéutico le cuente a la pareja de 68 años, que compra un medicamento genérico, por qué ahora la caja es roja y no verde, como la que le dieron la primera vez.
  • Que alguien pueda informar acerca de cómo conseguir una línea telefónica al mejor precio y que se adapte a sus circunstancias. También es posible que no le guste el fútbol.

Las personas siguen prefiriendo ir a la oficina bancaria a que les atiendan por su nombre. Sueñan con el día que el período de facturación de su suministro sea igual de manera periódica, sin sorpresas. Han abandonado la esperanza de que alguien, de manera proactiva y perteneciente a la empresa con la que contrató algún servicio, les llame para darles explicaciones acerca del fallo en el suministro y de cuál es el compromiso que la compañía asume para evitar que vuelva a pasar…. pues hay un bebé en esa casa.

Personalización desde el conocimiento y asumiendo la diversidad. Si somos buenos en algo, asegurémonos de que hay un grupo de clientes que lo demandan y que se lo proporcionamos como lo necesitan y esperan. Los monopolios se acabaron hace tiempo, afortunadamente. Ahora los clientes se ganan a pulso y uno a uno.

Mi cliente de empresa

¿Qué tiene que ver todo esto con el outsourcing? Propongo orientarnos a indicadores de negocio:

  • Cuánto tiempo mi cliente tiene suministro.
  • Cuándo tiene su factura y periodicidad.
  • Qué mejoras de servicio puedo proporcionar sobre la base del conocimiento de mis fallos.
  • Cómo puedo atender a las diferentes personas que reciben mis servicios de manera individualizada y eficiente.
  • Cómo puedo estar seguro de ofrecer proactivamente productos y servicios que realmente puedan cubrir alguna de sus necesidades.
  • Qué mecanismos puedo utilizar para que el momento más importante en mi proceso de venta o fidelización —la comunicación con mi cliente— sea excelente en tiempo, forma y efectividad, tanto por la tecnología que me respalda y me permite estar a punto como por la excelencia en mi trato.

Me siento seguro porque la organización está completamente alineada, tengo la información de soporte que necesito en tiempo real y todos estamos orientados a quien paga nuestros salarios: nuestros clientes.