Externalizar la relación con el cliente

Solo por un momento, dejemos de hablar de tecnología, de transformación digital, de bots, ni tan siquiera de robots antropológicamente atractivos. Tengo dos sencillas preguntas y me gustaría formularlas en abierto.

La primera pregunta es: ¿Cuál es el motivo por el que las empresas se afanan en preocuparse por conseguir nuevos clientes, que aún no lo son, y dejan en segundo plano los ya existentes? La segunda de estas cuestiones está relacionada con la anterior, aunque enunciada con una mezcla de frustración, enfado, impotencia (relativa)… ¿Por qué no me quieres?

En 2017, como cliente, me han ocurrido cosas y ninguna de ellas ha sido buena

El desencanto del cliente

En lo que llevamos recorrido de 2017, desde una posición exclusivamente de cliente, me ha pasado de todo, y nada bueno, en mi relación con los que ellos quisieran (o no) llamarse mis proveedores: una compañía de seguridad privada, dos entidades financieras diferentes, una empresa de suministro de energía, una aseguradora (tanto en el ramo de vehículos como del hogar), un operador de telecomunicaciones que ofrece servicios de voz y datos…

No se trata de dar marcas ni describir el detalle de lo sucedido. Solo decir que ninguna de las incidencias ocurridas se ha cerrado, aún.

¿Dónde se muere mi “amor de cliente y mi incipiente fidelidad” por estas empresas? El desencanto empieza en la forma en que me tratan. Todos sabemos que una relación debe estar basada en el respeto mutuo. Pero estas compañías no me respetan, me lo demuestran día a día. De hecho, en todos los casos o he finalizado nuestra relación o estoy en vías de finalizarla.

Los clientes somos finitos y el boca a boca entre nosotros es definitivo, en un sentido u otro. Sus productos y servicios son excelentes pero a mí, como cliente que ya he comprado, me invade el sentimiento del síndrome del champiñón: me siento ignorado, en la oscuridad y rodeado de estiércol, ya que mi problema no se soluciona y el tiempo pasa y pasa y…

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El rostro de la compañía

Estoy llegando al corazón de la cuestión: en las quejas en cuanto a la forma en la que me tratan hay un denominador común: el call center (contact center, atención al cliente,…). Este es un servicio en el que, evidentemente, las empresas a las que me refiero no están especializadas. ¿Por qué el servicio ha sido tan inaceptable que el cliente ha acabado queriendo dejar de tener relación con la empresa que le vendió el producto/servicio?

El call center es el rostro que una compañía muestra al mercado, clientes o no. Es el tono de voz con el que se dirige a sus interlocutores, es quien pierde o gana la batalla de la comunicación en cuestión de segundos, es quien obtiene una sonrisa o un golpe de teléfono. Y, en la mayoría de los casos, es un área externalizada, subcontratada, en manos de un tercero que está especializado en esta función.

¿Cuál es la realidad de estos servicios? Indicadores de nivel de servicio operativos exigentes y poco relacionados con la satisfacción del cliente, indicadores de negocio. Un ejemplo, si me enfado con la atención telefónica recibida… ¿cómo es posible que quieran medir mi nivel de satisfacción preguntándome si el servicio prestado es bueno, muy bueno e excelente? En este punto el divorcio no tiene marcha atrás.

Sabemos que hay otro factor característico de estos servicios, el coste por hora de las personas integrantes de estos equipos. Pero… ¿cómo? ¿Que en una función vital para la empresa el coste unitario decrece en el tiempo?

El call center es quien pierde o gana la batalla de la comunicación en cuestión de segundos

Externalizar la comunicación con el cliente

Si obtienes más clientes, o tus ventas se incrementan con independencia del número de clientes, no queda más que dar la enhorabuena. Sin embargo, esto no debería verse desde esta perspectiva en una actividad tan estratégica como es dejar la relación con tus clientes en manos de un tercero, en las que, muchas veces, el coste unitario (hora) suele ser inferior a otras actividades menos expuestas como el servicio de hogar, jardinería, etc. Es decir, si el teleoperador percibe entre 6€ y 8€ por hora, no esperaremos que el servicio que preste sea de boutique y que el cliente nos ame con cada comunicación.

Siempre hemos defendido que la externalización de un servicio es una decisión estratégica, que permite a una empresa ser más competitiva en aquellos temas en lo que no está especializada. Los ejemplos de sectores que he incluido (seguros, telco, banca, energía…) son el centro del malestar del cliente, del hazmerreir por la prolija casuística con la que nos topamos a diario.

Estamos en un momento en el que todos decimos que el cliente es el centro, que debemos transformarnos con el claro objetivo de ganar su confianza… Bien, no solo es cuestión de tecnología, es el momento de revisar la estrategia de los servicios que externalizamos, a quién los externalizamos, cómo lo hacemos. Es el momento de revisar los procesos que aplican de manera directa a la relación de nuestros clientes.

Preguntar al cliente

Cuando afrontamos una oportunidad con un cliente, lo primero que le preguntamos es: ¿qué necesitas? Que es distinto a ¿qué quieres? Y, por supuesto ¿cómo lo quieres?

Queridos colegas, parad, pensad, mezclaros con vuestros clientes —el CEO, el COO, etc…— y preguntadles: ¿Qué necesitas? ¿Cómo lo quieres? ¿Cómo quieres que te atienda? ¿Qué te gustaría hacer por ti mismo? ¿Qué cuestiones quieres que te resuelva de manera personalizada? ¿Qué canales te gustaría tener abiertos para que hablásemos?…

Las estadísticas son magníficas, sin embargo, solo son datos. No asumamos nada, preguntemos. La comunicación es mágica, es muy fácil decirle a una persona que quieres que esté contigo…solo hay que decírselo y demostrárselo.